Ob schicke Sportschuhe, Babynahrung, Make-up oder luxuriöse Elektro-SUVs: Mit cleverem Marketing, niedrigen Preisen und nicht zuletzt dem Appell an das Nationalgefühl schaffen chinesische Marken ernsthafte Konkurrenz für globale Anbieter in ihrem Heimatmarkt.

2008 erschütterte ein Skandal um verseuchtes Milchpulver die jungen Eltern im Reich der Mitte. Mindestens sechs Babys starben – und etwa 300.000 erkrankten schwer, nachdem sie eine in China hergestellte Babynahrung getrunken hatten. Dieser enthielt die giftige Industriechemikalie Melamin. Die Substanz, die einen höheren Proteingehalt in Lebensmitteln für Kleinkinder vortäuschen sollte, führte zu schweren Nierenerkrankungen. Infolgedessen wurde das Vertrauen in die chinesischen Hersteller von Babynahrung zutiefst erschüttert. Viele chinesische Eltern wechselten zu ausländischen Marken, deren Qualität als sicher galt. Als Reaktion auf den Skandal haben mehrere Länder, darunter Singapur und Japan, den Import von chinesischer Milch eingestellt. Die EU hat das bestehende Einfuhrverbot für Milch und Milchprodukte aus China verschärft. Die chinesische Regierung verhängte schwere Strafen gegen die Verantwortlichen und versprach, künftig entschieden gegen Probleme der Lebensmittelsicherheit vorzugehen. Inzwischen hat sich die Situation geändert. Unter den chinesischen Milchpulverherstellern gelang es China Feihe Ltd. aus Peking, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen und ist seit zwei Jahren der führende Anbieter von Babynahrung in China. Der Erfolg hing anfangs wohl mit einer Branding-Kampagne zusammen, die eine ausländische Provenienz implizierte: Bis 2013 war Feihe als American Dairy Inc. an der New Yorker Börse gelistet. Feihe kehrt zu seinem chinesischen Namen zurück und betont, dass heimische Babynahrung von höchster Qualität in der Geschichte ist und mit der von führenden globalen Marken vergleichbar ist. Die Werbung verspricht zudem, dass ihr Produkt besser auf die Bedürfnisse chinesischer Babys zugeschnitten ist als ausländische Produkte. Steigender Wettbewerbsdruck für Weltmarktführer Weltweit führende Anbieter von Babynahrung wie Nestlé oder Danone sind heute auf dem chinesischen Markt einem stärkeren Wettbewerbsdruck durch lokale Anbieter ausgesetzt als noch vor einigen Jahren. Corona hat diese Entwicklung weiter beschleunigt. Im Zuge der Pandemie hat die chinesische Regierung den sogenannten Daigou-Handel massiv eingeschränkt – das heißt, eine Person außerhalb Chinas kauft Waren für eine in China lebende Person. Dadurch konnten Nestlé und Co. die hohen Wachstumsraten der Vergangenheit nicht halten. Die sinkende Geburtenrate in China tat ihr Übriges. Verbesserte Qualität chinesischer Produkte Ob Babynahrung, Mineralwasser, Sportbekleidung oder Hautcreme – die in China beheimateten Marken konkurrieren mit den bekannten Marken globaler Konzerne. Qualitativ haben die chinesischen Anbieter in praktisch allen Branchen massiv aufgeholt. Sportschuhe führender chinesischer Hersteller wie Anta Sports sind qualitativ mit Produkten von Nike, Adidas und Co. vergleichbar, aber oft deutlich günstiger. 2020 produzierte erstmals ein lokaler Produzent den für eine gewisse Zeit angesagten Sneaker. Aber es war nicht allein die verbesserte Qualität. In den letzten Jahren hat ein zunehmendes nationales Bewusstsein („Buy Chinese“ oder „Buys Chinese“) den lokalen Produkten Auftrieb gegeben. Corona-Pandemie verstärkt Wandel Auch die Covid-19-Pandemie hat diesen Wandel verstärkt. In Zeiten knapper oder unsicherer Haushaltsbudgets steigt die Attraktivität von Billigware und die lokal gefertigten Produkte kosten meist deutlich weniger als die ausländischer Markenanbieter. Zudem sind lokale Marken auf den führenden chinesischen Online-Plattformen meist besser positioniert. Da diese Plattformen während der Pandemie sehr beliebt waren, haben die multinationalen Konzerne gegenüber den chinesischen Marken in Marketing und Vertrieb eine immer schwierigere Position. Premium-Segment - weiterhin von ausländischen Herstellern dominiert Marktforscher bestätigen: Chinesische Käufer vertrauen mittlerweile stärker auf lokale Marken. Nach Angaben von Daxue Consulting stellen lokale Unternehmen mittlerweile sieben der zehn größten Kosmetikmarken bereit. 2017 waren es nur drei. Aufstrebende chinesische Marken wie die Kosmetikanbieter Perfect Diary oder Yatsen sind vom ersten Tag an digitaler, etwa bei Tmall, einem Online-Händler der Alibaba Group, und investieren viel in die Vermarktung über Social-Media-Kanäle. Das drückt die Gewinnspanne. Yatsen beispielsweise hat eine operative Marge von nur etwa 5 Prozent. Auch multinationale Konzerne wie Estée Lauder und L'Oréal investieren viel in ihre Online-Angebote, konzentrieren sich aber klar auf das deutlich profitablere Premiumsegment. Vor diesem Hintergrund ist der Marktanteilsverlust der Make-up-Linie Maybelline von L'Oréal im chinesischen Massenmarkt von rund 10 Prozent seit 2010 nicht verwunderlich. Gleichzeitig hat L'Oréal mit Yves Saint Laurent und Giorgio Armani zwei neue Make-up-Marken im Premiumsegment erfolgreich etabliert und in den vergangenen fünf Jahren rund 15 Prozent Marktanteil hinzugewonnen. Für westliche Kosmetikhersteller dürfte es daher nur gefährlich werden, wenn auch chinesische Konkurrenten in das deutlich lukrativere und schneller wachsende Premiumsegment der Hautpflege vordringen. Bisher konnte sich L'Oréal hier mit der Marke Lancôme behaupten. Für den chinesischen Geschmack Die Vermarktung chinesischer Firmen ist bei den Einheimischen beliebt. Während die ausländische Marke den Nährwert ihrer Babynahrung fördert, pflegt die lokale Marke Feihe die Beziehungen zu den Verbrauchern durch Treueprogramme, Selbsthilfegruppen für frischgebackene Eltern oder Bücher mit Gute-Nacht-Geschichten. Und chinesische Marken passen ihre Waren zunehmend dem lokalen Geschmack an. So steigerte China Mengniu Dairy Co. den Absatz seiner Milchprodukte durch Innovationen wie Käse mit Ananasgeschmack und Snacks mit Tintenfisch zusätzlich zu den Grundangeboten Milch und Fruchtjoghurt. Nur wenige internationale Konzerne sind so agil und agieren mit innovativen Vertriebsstrategien. Am chinesischen Singles' Day verkaufte Estée Lauder Produkte für mehr als 2 Milliarden Yuan (über 250 Millionen Euro) mit einer Live-Streaming-Kampagne, Doppelrabatten und Ratenzahlungsplänen. Und die US-Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC), die auf Geflügel spezialisiert und nach wie vor die größte in China ist, hat ihr Brathähnchen für Kunden, die während der Pandemie zu Hause festsitzen, um Produkte wie schnell kochende saure Nudeln erweitert. Noch heute dominieren ausländische Marken in hochpreisigen Kategorien wie exklusiven Handtaschen und Luxusautos. Aber vor allem Autohersteller müssen aufpassen. Automarkt: Der Vorsprung deutscher Top-Marken schmilzt China ist der mit Abstand größte Automarkt der Welt – und damit ein Schlüsselmarkt für deutsche Hersteller. Diese haben einen sehr guten Ruf. Bisher kaufen die Chinesen gerne die top ausgestatteten Luxusmodelle, und die Profitabilität in China ist für deutsche Hersteller deutlich höher als in Deutschland. Doch laut einer aktuellen Umfrage ist das angesagteste Auto in China kein Porsche oder Tesla mehr, sondern ein NOK. Die Marke gibt es erst seit 2014 und kann in Sachen Tradition und Ausstrahlung (zumindest noch) nicht mit europäischen Marken mithalten. Dennoch hat NIO mit seinem Elektro-SUV einen Riesensprung in Qualität und Design gemacht, bietet eine ordentliche Reichweite und ist deutlich günstiger als ein vergleichbares Modell von BMW. Der Wettbewerbsdruck auf europäische Hersteller durch chinesische Zulieferer steigt. Chinesische Automarken punkten mit innovativen Geschäftsmodellen NIO ist nicht allein. Andere chinesische Autohersteller wie BYD, BAIC und Geely drängen derzeit mit neuen E-Autos auf den Markt. Sie winken nicht nur mit moderner Technik und günstigeren Preisen, sondern gehen auch neue Wege. Das erspart der drei Jahre alten Geely-Tochter Lynk & Co ein teures Vertriebsnetz. Es wird online konfiguriert und bestellt. Alternativ zum Kauf bietet Lynk auch ein günstiges Abo-Paket inklusive Wartung, Steuern und Versicherung an, mit dem Abonnenten ihr Auto mit Dritten teilen und damit auch Geld verdienen können. Auch Aiways startet mit einem ungewohnten Konzept für sein e-SUV. Dank neuer Akku-Technologie bietet er eine hohe Reichweite auch bei Minusgraden zu einem wettbewerbsfähigen Preis – und das nicht nur in China. In Europa können Kunden das Auto in den Filialen des Elektronikhändlers Euronics Probe fahren. Bestellungen werden online aufgegeben und für die Wartung hat sich Aiways mit dem Autozubehör- und Autoteilehändler ATU zusammengetan, der ein umfangreiches Werkstattnetz betreibt. Das Herz der E-Mobilität ist die Batterie. Daher brauchen Automobilhersteller eine Partnerschaft mit erfolgreichen und innovativen Batterieherstellern. Einer der weltweit führenden Batteriehersteller heißt CATL und hat seinen Sitz in China – ein potenzieller Vorteil für chinesische Automarken. Chinesische Anbieter holen auf – und bieten interessante Investitionsmöglichkeiten Westliche Marken haben in China nach wie vor einen hohen Stellenwert. Doch chinesische Anbieter haben branchenübergreifend massiv aufgeholt oder sind ihren ausländischen Konkurrenten in Marketing und Vertrieb oder gar technisch teilweise einen Schritt voraus. E-Mobilität ist nur ein Beispiel dafür. „Buy Chinese“ kommt auch bei chinesischen Kunden gut an. Dies eröffnet Anlegern Möglichkeiten, in den chinesischen Heimatmarkt zu investieren. Über die Dr. Jens Ehrhardt Gruppe Die DJE Kapital AG ist seit über 45 Jahren als unabhängiger Vermögensverwalter am Kapitalmarkt tätig. Das Unternehmen aus Pullach bei München verwaltet mit über 150 Mitarbeitern (davon rund 25 Fondsmanager und Analysten) aktuell über 14,4 Milliarden Euro (Stand 31. Dezember 2020) in den Bereichen Individual Asset Management, Institutional Asset Management und Publikumsfonds. Darüber hinaus bietet die DJE Kapital AG seit 2017 Solidvest, ein einzeltitelbasiertes Online-Vermögensverwaltungssystem, als digitale Lösung im Rahmen von aktiv gemanagten Depots an. Das Online-Konzept basiert auf den breiten Kompetenzen in Vermögensverwaltung und Anlagestrategie der DJE Kapital AG – und ermöglicht ein diversifiziertes Portfolio nach individuellem Rendite-Risiko-Profil mit persönlichem Fokus auf Aktien. Vorsitzender des Vorstands ist Dr. Jens Ehrhardt, sein Stellvertreter Dr. Jan Ehrhardt. Kern des Anlageprozesses und aller Anlageentscheidungen ist die FMM-Methode (Fundamental, Monetary, Market-Technical), die auf einem eigenen, unabhängigen Research basiert. Ziel der DJE Kapital AG ist es, ihren Kunden in allen Marktphasen eine weitsichtige Kapitalmarktexpertise zu bieten. Die DJE Kapital AG ist einer der Unterzeichner der „Principles for Responsible Investing“ der Vereinten Nationen (UNPRI). Dadurch ist die gesamte Vermögensverwaltung und damit Solidvest seit 2018 auf die Einhaltung übergreifender Nachhaltigkeitskriterien wie Umweltschutz und Einhaltung von Menschenrechten und Arbeitsnormen ausgerichtet.