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Es ist eine tragische, aber bekannte Geschichte: 2008 starben mindestens sechs Babys und 300.000 erkrankten, nachdem sie in China hergestellte Säuglingsnahrung mit giftigen Chemikalien getrunken hatten.

Als Reaktion darauf wechselten viele chinesische Eltern zu ausländischen Marken und katapultierten Marken wie Aptamil von Danone und Illuma von Nestlé an die Spitze des Marktes.

Inzwischen hat sich der Markt verändert. Chinas führende Babynahrungsmarke ist seit zwei Jahren ein Produkt von China Feihe aus Peking, das seine lokalen Wurzeln eher betont als verdunkelt. "Eher für chinesische Babys geeignet" wird das Produkt beworben.

In Produktkategorien von Babynahrung und Mineralwasser bis hin zu Sportbekleidung und Hautcreme konkurrieren chinesische Marken mittlerweile stark mit globalen Konkurrenten, deren Wachstum stark vom Land abhängt. Das zunehmende nationale Bewusstsein hat den lokalen Produkten in den letzten Jahren einen Schub gegeben. Die Covid-19-Pandemie hat den Wandel beschleunigt.

Da die Preise in der Regel niedriger sind als bei ausländischen Marken, werden heimische Produkte in Zeiten knapper Haushaltsbudgets attraktiver. Außerdem hat das Wachstum der Online-Käufe die Vertriebs- und Marketingvorteile der multinationalen Unternehmen geschmälert. „Chinesische Käufer zeigen mehr Vertrauen in lokale Marken“, sagt Helen Wong von Qiming Venture Partner, das lokale Startups wie den Wäschehersteller Neiwai und die Kaffeekette Coffee Box unterstützt hat. "Das Coronavirus beschleunigt den Trend, da die Menschen zu Hause bleiben, Live-Streaming ansehen und einkaufen."

Laut dem Marktforscher Daxue Consulting stellen lokale Unternehmen mittlerweile sieben der zehn größten Kosmetikmarken bereit. 2017 waren es nur drei. Ein Beispiel für diese Entwicklung ist die Make-up-Linie Maybelline von L'Oréal. Laut Euromonitor International ist ihr Marktanteil in China von über 20 Prozent im Jahr 2010 auf 9,1 Prozent im vergangenen Jahr gesunken.

In der Kategorie Hautpflege und Lotionen sank der Marktanteil von L'Oréal Paris von 5,6 Prozent im Jahr 2014 auf 4,5 Prozent im vergangenen Jahr, gleichauf mit der lokalen Marke Pechoin. Die wachsende Stärke chinesischer Kosmetikhersteller sei auf ihre clevere Online-Strategie zurückzuführen, sagt Derek Deng, Partner bei Bain & Co. in Shanghai. „Aufstrebende chinesische Marken sind vom ersten Tag an digitaler“, während multinationale Unternehmen eher physische Geschäfte bevorzugen.

Nach Schätzungen von Euromonitor rangiert die 2017 eingeführte Marke Perfect Diary mittlerweile direkt hinter mehreren europäischen Marken und hat einen Anteil von 4 Prozent am überfüllten Markt für sogenannte Farbkosmetik wie Lippenstift und Mascara. In der Werbung wird betont, dass die Produkte von denselben Herstellern wie Dior, Lancôme und Armani stammen, aber für weniger als ein Drittel des Preises verkauft werden. Für eine Hautgrundierungscreme hat sich Perfect Diary mit der Marke Oreos von Mondelez International zusammengetan.

Ausländische Marken sind in China natürlich noch nicht abgemeldet. Sie dominieren in Kategorien wie exklusive Handtaschen und Luxusautos. Estée Lauder verkaufte am Singles' Day Produkte für mehr als 2 Milliarden Yuan mit einer Live-Streaming-Kampagne, Doppelrabatten und Ratenzahlungsplänen.

Und KFC – nach wie vor die größte Fast-Food-Kette Chinas – ergänzt sein Güggeli mit Produkten wie schnell kochenden, sauren Schneckennudeln für Kunden, die während der Pandemie zu Hause festsitzen. „Die Einstellung großer internationaler Marken ändert sich deutlich“, berichtet Wu Wenmi, Gründer von Wenzihui MCN, einer Agentur in Hangzhou, die mit Alibaba zusammenarbeitet. "Sie sind jetzt bescheidener und bereit, unsere Meinungen darüber zu hören, wie Sie in China erfolgreich sein können."

Eine Möglichkeit, die chinesische Unternehmen nutzen, ist Marketing, das bei den Einheimischen Anklang findet. Während ausländische Werbung für den Nährwert ihrer Babynahrung wirbt, pflegt Feihe die Beziehungen zu den Verbrauchern durch Treueprogramme, Selbsthilfegruppen für frischgebackene Eltern und viele Gutenachtgeschichten. Und chinesische Marken passen ihre Waren zunehmend dem lokalen Geschmack an.

So steigerte China Mengniu Dairy den Absatz von Innovationen wie Käse mit Ananasgeschmack und Snacks mit Tintenfisch neben dem Basissortiment an Milch und Fruchtjoghurt. „Ausländische Marken waren so innovativ, als sie vor drei Jahrzehnten zum ersten Mal nach China kamen“, sagte Lu Minfang, CEO von Mengniu, auf einer Pressekonferenz im November. "Jetzt entwickeln sie sich langsamer als lokale Marken."

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